Deloitte-Studie: Analog und Digital ergänzen sich, Ende der Kostenlos-Kultur

Die Marktforscher von Deloitte haben in einer umfangreichen Studie festgestellt, dass der Digitalboom weiter anhält. Wie Deloitte aus seiner Media Consumer Survey 2018 berichtet, ist die Akzeptanz digitaler Medien erneut deutlich gestiegen und zwar in allen Alterssegmenten. Außerdem zeichne sich immer deutlicher das Ende der Kostenloskultur im Netz an. Immer mehr Nutzer sind bereit, für digitale Inhalte zu zahlen. Statt digital wollen Konsumenten auch etwas zum Anfassen: Bücher, Zeitungen und Magazine, Brettspiele und Schallplatten verschwinden laut Deloitte nicht vom Markt, sondern erfreuen sich teilweise sogar wachsender Beliebtheit.

Akzeptanz digitaler Medienangebote ist deutlich gewachsen

Die Zahl der regelmäßigen Nutzer von Video-on-Demand-Abonnements (VoD, Video on Demand) ist seit 2016 in Deutschland um 80 Prozent gestiegen. Bei Musik-Streaming liegt der Zuwachs bei satten 40 Prozent. Nicht nur VoD und Musikstreaming, auch Online-News, E-Papers und E-Books haben Nutzer in allen Alterssegmenten hinzugewonnen. Auch bei den über 60-Jährigen lesen mehr als 30 Prozent ihre Zeitung digital. Junge Konsumenten haben dagegen generell eher wenig Interesse an Nachrichten.

Videos bei den digitalen Medien vorne

Im Bereich Video sehen sich im Vergleich zur Vorgängerstudie 2016 immer mehr "Ältere" digitale Angebote an. Vor allem in der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen sind Videokonserven beliebter geworden. 27 Prozent der Konsumenten über 65 Jahre sehen sich mindestens 1-mal pro Woche Inhalte aus Mediatheken an. Auch andere Formen von On-Demand werden häufiger genutzt. Allerdings ist die Vorherrschaft des klassischen, linearen Fernsehens unter älteren Mediennutzern nach wie vor ungebrochen.

Ende der Kostenlos-Kultur im Netz

In der aktuellen Deloitte-Studie zeichnet sich das Ende der Gratis-Mentalität im Internet ab. Laut Deloitte sind die Nutzer zunehmend bereit, für digitale Angebote zu zahlen. Besonders deutlich zeige sich dieser Trend bei Zeitungen und Zeitschriften. Im Vergleich zu 2016 nutzen deutlich mehr Konsumenten entsprechende Paid-Content-Angebote. So ist der Anteil der Leser von E-Paper-Zeitungsausgaben innerhalb von zwei Jahren um rund 35 Prozent gestiegen, bei kostenpflichtigen Einzelartikeln liegt der Zuwachs bei 50 Prozent. Ein weiterer Grund für die größere Zahlungsbereitschaft ist gemäß Deloitte die steigende mobile Nutzung. Musik, die Lieblingsserie oder aktuelle Nachrichten werden auch unterwegs abgerufen.

Analog und Digital: Ergänzung statt Verdrängung

Wie Deloitte in der Studie entnimmt, gehen digitale Angebote nicht automatisch auf Kosten traditioneller Angebote. Vor allem zu Hause greifen viele Nutzer häufig auf "klassische" Medien zurück. So ist die Popularität gedruckter Bücher in fast allen Altersgruppen gestiegen. E-Books sind eher eine Ergänzung zum gedruckten Buch statt Konkurrenz. Auch die Haptik spielt für Verbraucher durchaus eine Rolle. So erfreut sich Vinyl bei jungen Konsumenten größerer Beliebtheit als bei älteren. Die Schallplatte hat mittlerweile eine exklusive Nische des Musikmarktes besetzt.

Lineares Fernsehen verliert weiter Zuschauer

Allerdings geben die Studienergebnisse nicht für alle traditionellen Medien Entwarnung: Das lineare Fernsehen hat gegenüber 2016 erneut Zuschauer verloren. Zwar schauen noch immer 72 Prozent der Befragten regelmäßig lineares TV, junge Verbraucher bis etwa Mitte 20 bevorzugen jedoch bereits jetzt digitale und On-Demand-Angebote. Auch das Radio bleibt zwar mit weiterhin hohen Nutzerquoten relevant, muss aber ebenfalls erneut Verluste bei jungen Hörern hinnehmen.

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