Bezahlte Online-Bewertungen plötzlich vertrauenswürdig: Studie zeigt überraschend erwartbares Ergebnis

Nicht wenige hinterlassen zu jedem Kauf, jeder Besuch beim Bäcker und jeder ausprobierten Parkbank ihre Meinung in Form einer Online-Bewertung. Ein wesentlich größerer Teil findet das schlicht zeitraubend oder geht davon aus, dass der eigene Beitrag kaum Einfluss haben wird. Oder möchte die eigene Zeit nicht kostenlos zur Verbesserung eines Online-Portals bereitstellen.

Wie wichtig diese zweite Gruppe sein kann, zeigt eine aktuelle Studie unter Federführung von Erstautor Ofer Tchernichovski vom Hunter College der City University of New York.

Die Probanten mussten in einem Online-Spiel Münzen einsammeln und dabei zwischen Inseln hin- und herwechseln. Das Problem: Es gab stets mehrere Fähren zur Auswahl, die aber unterschiedlich schnell waren.

Als soziale Komponente haben die Macher der Studie eine Bewertungsmöglichkeit für die einzelnen Fähren eingebaut. So konnten sich die Spieler gegenseitig unterstützen und die Fähren bewerten, um anderen zu helfen, schneller von Insel zu Insel zu gelangen.

Die Ergebnisse dürften sich mit den Erfahrungen vieler Online-Shopping-affiner Leser decken: Knapp ein Drittel der Teilnehmenden hinterließ überhaupt eine Bewertung und deren Aussagekraft war mindestens zweifelhaft.

Bezahlung animiert zu engagierterem Bewerten

Anschließend wurde das Spiel abgeändert. Ab sofort gab es auch für das Schreiben einer Bewertung Münzen. Mit einem erstaunlichen Einfluss auf das Gesamtergebnis.

Wenig verwunderlich beteiligten sich nun doppelt so viele Spielerinnen und Spieler an der Bewertung der Fähren. Gleichzeitig waren die Ausführungen derjenigen, die vorher nicht kommentiert hatten, wesentlich ausführlicher und spiegelten das Verhalten der Fähren wesentlich präziser wider als beim ersten Versuch mit unbezahlten Bewertungen.

Anscheinend fühlten sich die Teilnehmenden durch die virtuelle Bezahlung in der Pflicht, auch eine adäquate Gegenleistung zu bieten. Es besteht die Hoffnung, dass sich Online-Händler und andere Plattformen diese Erkenntnis zu eigen machen.

Wobei das Resultat nicht vollkommen überraschend ist. Es gibt zahlreiche Studien, die zeigen, dass Probanten gegen eine als angemessen empfundende Bezahlung sehr engagiert zu Werke gehen. Bei einer viel zu hohen Vergütung (etwa beim Überlassen getesteter Waren) lässt sich hingegen die Tendenz feststellen, dass ein maßgeblich gewünschtes Ergebnis und nicht die echte eigene Meinung geliefert wird.